DdD Retail on toimittanut POS-ratkaisuja muodin vähittäiskaupan alalle jo yli 25 vuoden ajan: ensin Tanskassa ja myöhemmin muissakin Euroopan maissa. Nykyään toimimme monissa maissa ympäri Eurooppaa, ja Tanskan lisäksi etenkin Saksassa, Ruotsissa ja Norjassa.
Ajan myötä olemme siirtyneet vanhanaikaisista kassakoneista painonappuloineen ja automaattisesta hintojen laskemisesta monitahoisiin IT-ratkaisuihin, joiden avulla koko liiketoimintaa voi hallita yhdellä järjestelmällä. Järjestelmä tarjoaa monenlaista tietoa myyntitilastoista ja varastotiedoista aina kunkin yksittäisen tuotteen liikevaihtoon ja asiakkaan ostokäyttäytymiseen muutamia esimerkkejä mainitaksemme. Yhdessä näitä tietoja kutsutaan “massadataksi”, ja oikein käytettynä niillä on valtava vaikutus yrityksen menestykseen.
Digitaalisessa maailmassa vähittäiskauppiailla on käytettävissään useampia myynti- ja markkinointikanavia. Mutta myös asiakkailla on huomattavasti enemmän mahdollisuuksia hankkia tuotteita ja hintoja koskevia tietoja mm. fyysisistä myymälöistä, verkkokaupoista, sosiaalisesta mediasta, blogeista sekä Internetin arvostelu- ja hintavertailusivustoilta. Markkinat ovat paljon läpinäkyvämmät, ja aivan yhtä tärkeitä kuin oikea hinta ja tuotevalikoima, ovat dialogi ja kommunikointi asiakkaan kanssa.
Yksi tämän päivän kuumimmista aiheista vähittäiskaupan digitaalisessa maailmassa on omnikanavaisuus, joka tulee monikanavaisuuden ja ristikanavaisuuden käsitteistä.
Tanskan PEJ-gruppen (Scandinavian Trend Institute) määrittelee nämä kolme käsitettä seuraavasti:
Monikanavaisuus tarkoittaa, että tuotteita myydään useiden kanavien, kuten esimerkiksi fyysisen myymälän ja verkkokaupan, kautta. Eri kanavien liiketoimintastrategiat eivät ole yhtenäisiä keskenään ja usein jokaisella kanavalla on oma hallintonsa, varastonsa, markkinointinsa ja niin edelleen. Joissakin esimerkeissä eri kanavat jopa kilpailevat keskenään.
Ristikanavaisuudessa eri myyntikanavat koordinoidaan. Asiakas on strategian ytimessä, ja kanavien sisällön merkityksellisyys asiakkaille varmistetaan kaikissa eri kanavissa. Viestit tukevat toinen toisiaan ja eri kanavien etuja hyödynnetään. Yhdestä kanavasta ostetut tuotteet voidaan palauttaa toiseen. Kanavat ovat myös sisäisesti integroituja. Eri kanavien välillä ei ole enää kilpailua.
Omnikanavaisuudessa eri kanavien väliset erot hämärtyvät täysin – tuotevalikoima, viestintä, maksutavat jne. ovat samoja kaikissa eri kanavissa. Vähittäismyyjä, joka hyödyntää työssään omnikanavuusstrategiaa, kommunikoi asiakkaille kaikissa kanavissa yhtenä suurena ryhmänä.
PEJ-gruppenin mukaan omnikanavaisuusstrategian toteuttaminen onnistuu vain harvoilta yrityksiltä. Useimmat vähittäiskauppiaat pyrkivät monikanavaisuuteen, kun taas asiakkaat haluavat ristikanavaisuutta. PEJ-gruppenin artikkelissa todetaan, että sosiaalisessa mediassa valituksista alkaa nopeasti muodostua kuvio. Suurin osa valituksista liittyy vanhanaikaiseen asiakaspalveluun: ”Miksi tuote on kalliimpi myymälässä kuin internetissä?” ja ”Miksen voi ostaa näitä housuja verkossa ja palauttaa ne tarvittaessa fyysisen myymälään?”
Kuinka vähittäiskauppiaat voivat sitten suunnitella ja toteuttaa vähintäänkin ristikanavaisen strategian? Toukokuussa 2015 esitettiin ensimmäinen omnikanavaisuutta käsittelevä tohtorin väitöskirja. Väitöskirjassa todettiin, että päästäkseen alkuun, tärkeimmät asiat, joihin vähittäiskauppiaan täytyy keskittyä, ovat seuraavat:
On tärkeää, että liiketoimintastrategia ja digitaalinen strategia ovat yhdenmukaisia.
Yksi askel kerrallaan – kaikkia muutoksia ei ole mahdollista toteuttaa kerralla.
Sillä ei ole merkitystä, onko yrityksesi suuri kansainvälinen brändi vai yksittäinen myymälä: tärkeää on se, että asiakkaillesi välittyy sama mielikuva myymistäsi tuotteista riippumatta siitä, missä ja milloin asiakas altistuu viestinnällesi.
Väitöskirja perustuu tunnetun tanskalaisen urheilumerkin, Hummelin, toteuttamaan digitaaliseen muutokseen kohti omnikanavaisuutta, mutta se on mielenkiintoista luettavaa sekä suurille että pienemmillekin toimijoille kansallisesti tai kansainvälisesti.
Väitöskirjan tiivistelmä on saatavilla täältä: http://rinahansen.com/wp-content/uploads/2015/06/A-DIGITAL-STRATEGY-TOWARD-OMNICHANNEL-RETAILING_short.pdf